Креативный директор Beyond Taylor Анастасия Исакова о том, как найти свою аудиторию, идти в ногу с трендами, достигнуть вовлеченности 50% и при этом сохранить свою индивидуальность
В Telegram-канале Beyond Taylor мы протягиваем нитью мысль о том, что компания — это живой организм для раскрытия потенциала людей, действия которых не нуждаются в тотальном контроле. Мы объясняем этот тезис на примере разных кейсов, в том числе популярных фильмов, книг и мемов. Сейчас на наш канал подписано более 5,5 тысяч человек, из которых 50% — вовлеченная аудитория. Но так было не сразу :)
Что было до (спойлер: ничего)
Когда я пришла в Beyond Taylor, у компании не то, что Telegram-канала, даже сайта не было. Каналов коммуникации просто не было, все передавалось из уст в уста.
Это было определенным вызовом для меня как для молодого специалиста со жгучим желанием донести информацию до мира.
На начальном этапе развития мы проводили много мероприятий, на которые приглашали знакомых, друзей, друзей друзей, запускали «сарафанное радио». Нам было важно, чтобы люди хотя бы просто узнали про Beyond Taylor. Собственно, и Telegram-канал мы создали для того, чтобы рассказать людям, как прийти на одно из наших мероприятий.
Что сейчас
Мы пробовали разные социальные сети, но наш фазан, оказывается, сидел в Telegram. Пользователям удобно получать информацию и общаться с нами именно там, поэтому мы сосредоточились на Telegram как на основном канале общения с нашим клиентом
Наша целевая аудитория – это люди, которым интересны альтернативные подходы к управлению, которые готовы расширять свои горизонты управления
В нашем предновогоднем посте мы собрали мечты офисных работников, к которым отнесли пожелания, чтобы начальник перестал согласовывать каждый чих, зарплата не зависела от KPI, сотрудники оставались вовлеченными и мотивированными, а в расписании появилось место для сна. С системой управления Beyond Taylor эти желания воплощаются в жизнь и дают возможность ставить более масштабные цели.
Вовлеченная аудитория
Наши данные показывают, что около 50% из более чем 5,5 тыс. подписчиков нашего Telegram-канала являются вовлеченной аудиторией, которая активно реагирует на то, что мы создаем. Один из наших секретов прост – мы не гонимся за количеством. Лучше расти не быстро, а качественно. При этом мы растем преимущественно за счет бесплатного трафика, в том числе потому, что мы стараемся как можно больше говорить о нашем канале.
У нас есть железное правило: в каждое свое выступление наши спикеры вставляют QR-код на Telegram-канал. И это хорошо работает, потому что обычно после выступлений наших спикеров аудитория достаточно горячая, ей интересно, хочется больше и многие подписываются на канал, а потом уже подсаживаются на его контент.
Объясняем через мемы
Мы не гонимся за количеством подписчиков, нам просто нравится рассказывать про нашу методологию. Мы строим весь контент по принципу "от клиента" и "для клиента" и анализируем реакцию аудитории. Если аудитория не понимала посыл нашего текста, то мы придумывали, как донести свою мысль по-другому.
Мы рассказывали другими словами, объясняли еще раз, старались донести информацию через мемы — словом, делали все, чтобы человеку было понятно и наш канал оказался ему полезен.
Один раз мы раскрыли клиентократию через диалоги котиков, и это очень понравилось нашей аудитории.
Клиентократия в мире Барби
В другой раз мы рассказывали про клиентократию в мире Барби. В нем мы напоминали, что идеальный мир, в котором по сюжету фильма живет Барби — это утопия. Мы провели аналогию, что идеальный мир, в котором все по правилам и регламентам - это бюрократия.
Мы живем в реальном мире, где регламенты далеко не гарант выполнения задачи, поэтому мы в Beyond Taylor поощряем самостоятельность, эксперименты и оставляем место для самостоятельных решений.
Мы активно используем визуальный ряд и мемы. Однажды через визуальный ряд рассказали про семь смертных грехов по версии Beyond Taylor:
Слушаем клиента
Вовлеченность растет, когда подписчик видит, что он общается не с глухой стеной, а с живым организмом, с компанией, которая на его запросы реагирует. Валера Разгуляев может даже ночью общаться в комментариях к постам. Подписчики видят, что вопросы не остаются без ответа, а значит внутренняя лояльность к компании растет: начинают активнее следить за каналом, интересоваться и советовать друзьям.
Важно слушать своего клиента и, самое главное, услышать его. Мне было очень приятно, когда на одной из конференций ко мне подошел человек и рассказал о том, что читает наш канал и применяет наши советы в своей работе. Значит, люди понимают нас, а мы создаем инструменты, которые действительно работают. Мы как-то делали пост о том, как обратная связь повышает производительность.
Согласно исследованиям, сотрудники, получающие обратную связь хотя бы раз в неделю, оказываются более вовлеченными и продуктивными. И наша деятельность это подтверждает: обратная связь от нас влечет за собой большее количество подписчиков от клиентов.
Всегда в тренде
У нас открытая стратегия ведения Telegram-канала: нет контент-плана на месяц вперед, планируем неделями. Мы ориентируемся на тренды недели или думаем о том, какой посыл требует дополнительного поста, чтобы лучше раскрыть тему.
Не надо стараться уместить слишком много информации в один пост. Лучше разбивать сложные темы на несколько постов, тем самым вовлекая аудиторию в диалог.
Мы всегда анализируем реакцию подписчиков на то, что мы написали, смотрим, сколько людей говорят о том, что что-то не поняли, сколько – поставили реакцию на пост. Если мы видим, что пост не понравился аудитории или оставил ее равнодушной, то тоже думаем, почему так произошло, и обычно ответ приходит сам. Бывает, что мы взяли тему, которая не очень интересна нашим подписчикам. В таких случаях мы стараемся ее переформатировать или в будущем подавать по-другому.
Наши эксперименты
Важно еще то, что мы не боимся пробовать. Пост о Барби мы решили сделать розовым вместо стандартного голубого. Народ восхитился, нам писали, что это круто, и оставляли положительные реакции.
Конечно, были и неудачные эксперименты. Однажды нам показалось, что мы пишем слишком сухо и в одном из постов мы решили употребить ругательное слово. Кому-то это понравилось, а кто-то такие новшества совсем не оценил, поэтому мы решили больше не ругаться.
Сейчас мы продолжаем экспериментировать. Недавно тестировали формат stories, но он у нас не пошел. Отнеслись к этому спокойно, тяга к новому не снизилась. Еще экспериментируем с темами. Например, раньше мы были уверены, что аудитории интересна только сама деятельность Beyond Taylor, а потом мы опубликовали пост по техникам самоуспокоения, и он очень понравился нашим подписчикам.
Польза обучения
В то же время мы не забываем напоминать подписчикам о пользе обучения. Например, в нашем первом посте в новому году мы поделились рецептом идеальных каникул: нескольких дней отдыха + обучение из того самого обучения, которое давно откладывается.
В другом посте мы принесли подборку полезных подарков для людей, интересующихся клиентократией: книга Валеры Разгуляева «Бирюзовое управление на практике», сертификат на обучение в Школе стратегического лидерства и подписка на нейросеть.
Важно не количество, а качество
Гнаться за количеством публикаций тоже не стоит. Обычно мы пишем новые посты два-три раза в неделю и точечно интересуемся у подписчиков, подходит ли им это. Они отвечали, что такого количества постов достаточно, потому что качественный контент не штампуется на конвейере. Конечно, не все подписчики остаются с нами навсегда: кто-то приходит к нам, кто-то — уходит, и мы нормально к этому относимся.
Поддержка лояльной аудитории
Одновременно мы поддерживаем лояльную аудиторию. Например, можем с аккаунта канала комментировать посты наших выпускников об окончании школы Beyond Taylor или других их активностях. Наша цель в этом случае – поддержать людей, которые выпустились и прошли большой путь, и одновременно напомнить о своем канале.
Поэтому главное, не замыкаться в каких-то KPI и не ограничивать себя в поисках правильного контента. Нужно искать точки контакта с клиентом. В Beyond Taylor мы любим повторять, что довольный клиент приведет вам еще одного клиента, а недовольный — уведет еще шесть клиентов.
Будьте в повестке
При этом важно понимать и оценивать, насколько подготовленный материал находится в повестке. Мы можем неделю готовить пост о том, как сделать интересную презентацию, но в день публикации на Землю падает условный метеорит. Тогда нам становится понятно, что людям сейчас нужно другое, и мы быстро меняем стратегию. Бывает обидно отказываться от готового поста, однако очень важно учитывать контекст
Иначе получится, что мы пытаемся дать человеку леденец, когда у него болят зубы вместо того, чтобы организовать ему поход к стоматологу. А еще нужно не забывать обнимать людей, когда им грустно или плохо, хотя бы через социальные сети, чем мы тоже стараемся заниматься в трудные периоды.
Ключевые принципы
- Делаем понятно и полезно для клиента
- Не нужно бояться экспериментов, это не больно :)
- Работаем на качество, количеством берут другие
