Бренд это не про упаковку и коммуникацию. Это про управление причем на самом сложном уровне – смысловом и ценностном. Зачем существует компания, что важно ее потребителям и основателям, как распределять ресурсы и куда расти. Понимать концепцию компании важно не только клиентам, но и управленцам и сотрудникам. А потребитель будет судить о наших ценностях по нашим делам больше, чем словам.
Проблема
Кто занимается концепцией организации? Часто единственные люди, которые соприкасаются с этой темой - сотрудники отдела маркетинга, пиарщики или пресс-служба. Обычно они создают упаковку той сути, которой занимается их работодатель, но у них нет возможности как-то влиять на саму суть.
Эта витрина, направленная вовне. Это чувствуют и создатели витрины, и остальные сотрудники. Транслируемые ценности не влияют на содержание - на практике компания работает как получается. А клиент воспринимает бренд как рекламный симулякр.
По другому
Покажу на примере того же «Вкусвилла», потому что его клиентский опыт знаком многим читателям. В мире клиента существуют магазины, микрики, кафе и бесплатная доставка за 2 часа через приложение в любом городе присутствия. Компанию полюбили за здоровую еду, открытость персонала, аккуратные магазины, удобное приложение.
Внутри компании, с момента основания работает управление единой концепцией. Оно определяет смысл существования «Вкусвилла», изучая чаяния клиентов, отсекая лишнее и выделяя важное. Вся остальная организация становится слаженным исполнителем ожиданий клиента.
Чтобы множество команд могли свободно маневрировать, не согласуя каждый свой шаг, концепция сжимается до формулы:
Полезная еда для здорового питания доступна каждому.
Это эволюционная цель «Вкусвилла». То, ради чего существует компания, то к чему стремится каждым своим усилием. Такое даже не надо заворачивать в какую-то приятную обертку. Компания честно следуют своей цели, и потребителя могут оценить результаты, без всяких маркетинговых симулякров.
Понять, пообещать, структурировать
Если наша задача не создавать витрину, а определять смысл деятельности, нужно начинать с клиентов. Важно понимать, чего именно хотят покупатели «Вкусвилла».
Управление единой концепцией пошло к ним и собрало все их ожидания от розничной торговли полезной едой для здорового питания. Оказалось покупателям не нужен диетолог в магазине, или персональные советы по питанию в приложении. Нужна чистота в магазинах, удобная выкладка продуктов, отсутствие просрочки на полках, соответствие цен и ценников, отсутствие очередей на кассе, вкусные, полезные и по возможности отечественные продукты, а также бережно собранные и быстро доставленные продукты в случае их заказа на дом.
Заметим, что все ожидания - про конкретные результаты, которая компания должна выдавать им, а не о процессах, которые идут внутри неё. Поэтому команды сами могут решать, как достигать результата.
Во «Вкусвилле» каждый из этих результатов пообещали нашим любимым покупателям сотрудники одного из подразделений компании. Конечно, чтобы взять на себя обещание, нужны полномочия и обратная связь. Если обещания выполняются плохо, это повод провести организационные изменения. Например передать обещания тем, кто ближе к покупателям. Или дать команде больше ресурсов. Этим занимается совет управляющих.
Также управление единой концепцией постоянно отбирает новые запросы, которые важны покупателям и укладываются в концепцию. Для них еще нет обещаний, поэтому запрос передают в совет управляющих чтобы он подобрал подходящее подразделение с правильной зоной ответственности, или создал новое.
Структура компании становится зеркалом концепции, у каждой команды есть смысл в мире покупателя, объективные показатели результата и достаточная независимость собственных процессов.
Система
УПРАВЛЕНИЕ ЕДИНОЙ КОНЦЕПЦИИ
Формирует концепцию через ценности клиентов
Мониторит новые запросы, сигнализирует о проблемах
Синхронизирует компанию через эволюционную цель
СИСТЕМА ОБЕЩАНИЙ
Доставка конкретных результатов в мире клиента
Ответственность вместе с правами и ресурсами
Метрики и поощрения завязаны на обещания
СТРУКТУРА КОМПАНИИ
Конфигурируется под выполнение обещаний
Главы команд сами обновляют структуру и процессы
Исполнители в зонах с обратной связью
Концепция задает рамки всей структуры компании
Управление единой концепцией пронизывает всю работу компании. Оно порождает систему обещаний. Каждое обещание это объективный результат в мире клиента. Что мы получаем:
- Понятные метрики ориентированные на клиента
- Адекватные ресурсы и права у каждого исполнителя
- Автономность команд в своих процессах и найме исполнителей
- Организационные изменения, направленные на клиентские запросы
- Постоянная обратная связь
В соответствии с концепцией рождается полноценная система управления, направленная на клиента. И руководители подразделений, занимающихся продвижением и имиджем перестают быть обслуживающим персоналом. Они формируют стратегию и корректную организационную структуру.
Кто еще
В современной России есть прекрасные примеры того, как компании кардинально менялись всего за несколько лет, формулируя свою эволюционную цель и начиная движение к ней. Вот некоторые из них.
- Весь мусор в мире перерабатывается! «Убиратор»
- В России никто не умирает от болезней, для которых уже изобретены лекарства. «Химрар»
- Постоянная забота о детях, никого не сводит с ума. «Кидзаут»
- Применение алгоритмов искусственного интеллекта доступно каждому. «Неурус»
- Для любого человека в России занятие спортом – это просто, интересно, доступно, удобно, полезно и никогда не поздно! «Ясегодня»
- Все скважины в мире построены и эксплуатируются бережно, с применением качественных и безопасных материалов. «Ойл Энерджи»
- У каждого человека есть возможность самореализовываться на работе так, чтобы процветал сам человек, организация и общество в целом. «Здравый Смысл»
- Сотрудники человечны и посвящают себя важному. «Beyond Taylor»
Присоединяйтесь.
