Главное, что нужно знать о CustDev: гид от Марии Хмеленко

— Customer Development позволяет не фантазировать на тему клиента, а понять его реальные потребности, — говорит Мария. — Исследование через серию глубинных интервью дает ответы на разные вопросы. Почему нас выбирают или выбирали долгое время? За счет чего мы выделяемся на рынке? Как усилить свои позиции или расширить присутствие и занять новые ниши?

Прямая речь клиента помогает не только определить, как развивать продукт, чтобы он был востребованным, но и правильно представлять его на рынке, используя в описании те слова, которыми говорит о своих потребностях клиент. Это работает намного лучше и вызывает больший отклик, чем-то, что мы сами воображаем о том, как это должно звучать.

— Приведу пример с суперуспешным IT—решением для продакт-менеджеров, которое было очень востребовано в России и в российских компаниях с офисами в США. Компания верхнеуровнево изучила американский рынок, выяснила, что прямых аналогов там нет, и посчитала, что это отличная возможность для развития. Но, вопреки ожиданиям, продукт не покупали, — рассказывает Мария Хмеленко. — СustDev помог выявить важную особенность: роль продакт-менеджера в российских и американских компаниях сильно отличается —разные компетенции, полномочия и уровень влияния. Продукт предлагали людям, которые просто не могли принимать решение о его покупке. Изучив рынок до запуска, можно получить ценную информацию на раннем этапе и правильно выстроить стратегию.

— В малом и среднем бизнесе не обойтись без участия собственника или топ-менеджеров, управляющих компанией. В крупных компаниях за это может отвечать отдельное подразделение.

Собственнику или генеральному директору не обязательно постоянно и полноценно участвовать в CustDev, но хотя бы иногда говорить с клиентом точно стоит, —  объясняет эксперт Beyond Taylor.  — В рамках обучения в нашей Школе стратегического лидерства владельцы и ключевые руководители компаний проводят 3−10 интервью. Ни один из них не сказал: «Я все это уже знал» или «Это было бесполезно». Каждый раз люди возвращаются с инсайтами о продукте и его ценности. Часто разговор с клиентом работает как дополнительная мотивация и огромная поддержка для предпринимателя, который открывает клинику или запускает производство, стремясь реализовать какую-то важную для себя идею, вкладывая в это душу. Слыша, как эта идея находит отклик в сердцах людей, понимая, что его продукт или услугу выбирают за нее, а не просто за самую низкую цену или расположение рядом с домом, человек получает новый импульс для развития.

— Например, клиент энергетической компании — криптомайнеры. На поверхности все предельно просто: им нужна энергия, без нее майнинг невозможен, и кажется, что исследовать тут нечего. Но на самом деле этот рынок устроен иначе — он живет эмоциями и страхами: резкими скачками курсов, ужесточением регуляций, боязнью остаться без доступа к дешевой мощности. Именно поэтому у энергокомпании нет роскоши ограничиваться «одним CustDev в год» — слишком высок риск упустить момент, когда вчерашний стабильный клиент завтра решит свернуть ферму или перенести мощности. Поэтому оптимальным вариантом будет проводит интервью с клиентами раз в квартал, делать полугодовые стратегические срезы и быстрые включения при рыночных штормах.

— Зачем мы ходим в кафе? В одном случае — просто выпить кофе: кому-то быстро, кому-то вкусно, другим — в тихом месте или по дороге домой/ в офис. В другом случае, например, почувствовать себя частью комьюнити. В иерархии эти потребности стоят на разных уровнях, поэтому исследовать их, а затем и работать с ними в компании стоит по-разному, — комментирует эксперт.

— Делая CustDev собственными ресурсами, важно понимать, что это не какая-то дополнительная нагрузка, которую человек закрывает вечерами или в выходные. Это большая трудоемкая работа и с точки зрения эмоциональной нагрузки, и с точки зрения оцифровки данных. Необходимо выделить под это слоты в основные рабочие часы людей, вошедших в состав команды исследования. И не менее важно определить сроки проведения исследования, потому что его нужно в какой-то момент закончить. Если сроков нет, велик соблазн общаться с клиентами бесконечно, рискуя так и не прийти к результатам, о которых легко забыть, слишком сильно увлекшись процессом исследования, — уточняет Мария Хмеленко.

— Мой любимый пример — это cycle-студии, которые проводят тематические велозаезды по 45−50 минут. Чем не аналог вечеринки? Их часто выбирают клиенты 30+, для которых сходить на вечеринку уже сложно: поздно, утром тяжело вставать. И я могу выбирать: пойти в пятницу вечером в бар, клуб или открутить педали вместе с друзьями под музыку и счастливой вовремя лечь спать. Разные цели исследования требуют разного подхода к найму респондентов и формулированию вопросов. Можно исследовать клиентов, которые выбирают cycle как спортивную нагрузку для тренировки физической выносливости, а можно тех, для кого это развлечение, альтернативная форма досуга. В зависимости от этого мы будем выбирать разных респондентов и задавать им разные вопросы.

— Если компания проводит исследования силами собственной команды, в начале неизбежны промахи. Просто примите факт, что на первых интервью вам будет страшно, вы будете теряться, вы будете ошибаться. И это нормально, ведь раньше вы никогда этого не делали, и это тоже опыт. Но к третьему, пятому, десятому интервью вы хорошо разберетесь, как это работает и что нужно делать, — уверена Мария.