Зачем компаниям единая концепция и как ею управлять: опыт ВкусВилла

Алена Несифорова была одним из первых сотрудников «Избенки» и занималась в компании классическим маркетингом. В 2011 году, за год до открытия первого магазина ВкусВилл, она возглавила новое направление — «Управление единой концепцией» (УЕК), которое превратило ключевую ценность для клиента в ДНК бизнеса.

Мы поговорили с Аленой, чтобы разобраться, как управление единой концепцией помогает компаниям удерживать фокус на ключевой ценности, согласовывать работу всех отделов и создавать последовательный опыт для клиентов на каждом этапе.

— В какой-то момент компания уперлась в потолок: команда расширялась, но рост замедлился. Был рассинхрон между тем, как нас воспринимали покупатели и сотрудники и тем, кем мы хотели быть.

Мы провели стратегическую сессию, чтобы найти причины стагнации. И как раз в нужное время к нам в руки попала книга Йеспера Кунде «Корпоративная религия» — в ней есть важные мысли про единый смысл и видение. Книга вдохновила нас на изменения во ВкусВилле и создание единой концепции. Я взяла на себя роль управляющей, это позволило мне отвечать за единство ценностей и коммуникаций, собирать обратную связь и улучшать покупательский опыт. Так и появилось «Управление единой концепцией».

— Фундамент концепции — ключевая ценность. Но если просто заявить «мы за качество» или «клиент на первом месте», бизнес от этого не изменится. Так что будет правильнее сказать, что единая концепция — это ценность в действии:

Находим ключевую ценность, в которую действительно верят все: от топ-менеджмента до линейных сотрудников
↓
УЕК перекладывает ее на правила, процессы, стандарты — так, чтобы каждый шаг компании работал через призму ценности

— Классический маркетинг занимается коммуникациями и рекламой, но не управляет продуктом. Поэтому часто мы видим рекламные слоганы, которые могут быть обманчивы или не отражают ценность продукта. Во ВкусВилле мы создали структуру УЕК, в которую входит и маркетинг, и коммуникации, но основная роль нашей команды заключается  в удержание фокуса всей компании на ключевой ценности продукта или услуги.

— Это зависит от самой ценности. Например, если главное — дизайн, то дизайнеры становятся ключевыми игроками, а если качество продуктов — на первый план выходят менеджеры по продукту.

Во ВкусВилле в УЕК входит несколько ключевых отделов:

В системе могут быть дополнительные отделы — каждому бизнесу нужно отталкиваться от ценности, которую они дают клиенту.

— Во-первых, концепция реализуется через  действия, которые описаны в стандартах и метриках. Например, если  ваша ключевая ценность — «натуральные продукты»:

Во-вторых, в распространении концепции огромную роль играют коммуникации, как внутренние, так и внешние.

— Важно, чтобы все сотрудники компании разделяли ценности компании и были амбассадорами бренда. Для этого и работает команда внутренних коммуникаций. Например, если какие-то коллеги плохо чувствовали ценность, УЕК не просто проводил тренинг — создавались целые программы, книжные клубы с литературой о натуральных продуктах, регулярные сессии с лидерами мнений или даже встречи в игровых форматах.

Глубокий подход превращал абстракцию в общий язык. Когда в компанию приходил новый сотрудник, он сразу понимал: здесь не просто продают продукты — здесь верят в то, что делают.

— Приведу пример. Как-то выяснилось, что кокосовое масло полгода фасуют с недоливом в 20 грамм. Хотя заметили это всего несколько покупателей, компания вернула деньги всем, кто покупал товар, и открыто признала ошибку. И дело тут не в пользе, а в доверии. Клиент должен быть уверен: все, что написано на упаковке, — правда, без исключений, мелкого шрифта и текста под звездочкой. Это принципиальное правило по двум причинам:

Это не единичный кейс — УЕК каждый день возвращал деньги клиентам за некачественные товары. Интересно, как признание ошибок сказывалось на взаимодействии с клиентами — казалось бы, негатива не избежать. Но все работало с точностью наоборот — подобные ситуации укрепляли доверие и хорошо работали на маркетинг: про нас рассказывали, нас рекомендовали и к нам возвращались. Это только подтверждает, что открыто признавать ошибки и нести ответственность за качество своей продукции — сильные качества бренда.

— УЕК влияет на создание сильного устойчивого бренда с четким позиционированием и формирует клиентов-амбассадоров, которые не просто покупают, а искренне верят в компанию и рекомендуют ее другим.