Статьи

Метрики тщеславия

Содержание

Репрезентативные метрики

Как сделать так, чтобы без KPI или начальника-надсмотрщика оценить работу команды? Для этого есть конкретные способы. Один из них — это оценка работы с помощью метрик.

Метрики — это ключевые показатели, по которым команда оценивает эффективность своей работы. В компаниях часто используют метрики тщеславия, связанные с выручкой, количеством пользователей или долей на рынке. Хотя последний показатель — вообще не про текущий результат, а про амбиции команды.

Метрики тщеславия повсюду. Их часто используют, чтобы представить ситуацию с лучшей стороны, не заботясь о самой ситуации и её улучшении. Давайте рассмотрим и сравним полезные метрики и те, которые под них маскируются и создают только иллюзии.

Пример

Проиллюстрируем на примере «ВкусВилла»: можно сказать, что он занимает 95% доли здоровых продуктов в Москве, а можно — что имеет 1% продуктов в России. Согласитесь, показатели воспринимаются совершенно по-разному, хотя компания и результат её работы — одни и те же. В первом случае создается ощущение «королей рынка», во втором — что компании мягко говоря есть, куда расти. Поэтому метрики тщеславия не помогают нам, а только запутывают.

К ним же относится количество посещённых страниц сайта, проведённых встреч, друзей и полученных лайков в социальных сетях. Все эти цифры не говорят о прогрессе команды. Даже такой важный показатель, как выручка, не показывает динамику происходящего. Мы должны смотреть на скорость прироста, а не на текущее её состояние. При этом показатели за год могут вводить в заблуждение из-за запаздывания реакции на происходящее, в то время как динамика отношения выручки к прошлому году за недельный период даст гораздо больше информации к анализу.

Репрезентативные метрики

На контрасте с метриками тщеславия рассмотрим репрезентативные показатели. Привычное «количество посещений сайта» не подходит для анализа текущей ситуации. Чтобы делать верные выводы, следует детализировать метрики, например:

Доля продаж в рамках партнёрских программ от общего объёма продаж в динамике от недели к неделе. Так мы можем увидеть, какую пользу приносит именно работа с партнёрскими программами, и стоит ли развивать этот канал привлечения.
Сравнение конверсий в покупку с разных рекламных баннеров на сайте. Анализируя показатели каждого из них, мы понимаем, какой баннер эффективнее переводит клиентов в покупку.
Доля купивших продукт после промо-вебинара от общего количества участников. Этот показатель даст гораздо более честную оценку эффективности вебинара, чем общее количество его посетителей.
Доля клиентов с картами лояльности, участвующих в более чем 50% акций, от общего числа клиентов. Сравним этот коэффициент с общим количеством зарегистрированных карт, которое не даёт никакой конкретики.

Думаем, алгоритм выбора полезных метрик и важность их отслеживания по всем сферам понятны. А как оценить успешность работы команды? Для этого критично важно определить один глобальный показатель прогресса.

Если говорить про команды из «ВкусВилла», то приведём такие примеры.

Команда кафе «ВкусВилл» установила себе метрику — проникновение в чек на уровне 15%: столько покупателей магазина должны купить продукцию именно в кафе.
Категория «Свежие фрукты и овощи»: команда поставила для себя метрику роста категории в объёме продаж +25% к прошлому году.
Команда, которая начисляет заработную плату, определила верхнюю планку в 3% сотрудников, которые сталкиваются с проблемами при расчёте.

Таким образом, показатель успешности команды определяется ей исходя из задачи роста, которую она перед собой ставит. Динамика правильно сформированной метрики даёт чёткую обратную связь команде, насколько она хорошо поработала в конкретном периоде, и нужно ли ей что-то поменять в своей работе для достижения лучшего результата в следующем.

2023-06-29 16:00